Lead scoring e SLA: a passagem do marketing para vendas

Existe um ponto em quase toda operação de marketing e vendas onde os negócios somem sem ninguém perceber. Não é na geração de leads e não é no fechamento. É na passagem: o momento em que um contato deixa de ser responsabilidade do marketing e passa a ser do comercial.

Nas reuniões de jornada que faço com clientes, esse é o assunto que mais aparece, quase sempre com as mesmas frases. “O marketing manda lead ruim.” “O comercial não liga para os leads que a gente manda.” As duas costumam ser verdade ao mesmo tempo.

Por que os leads se perdem entre marketing e vendas?

Porque falta um acordo escrito sobre o que é um lead pronto para vendas.

Sem esse acordo, cada lado usa o próprio critério. O marketing considera pronto quem baixou um material. O comercial considera pronto quem pediu preço. O lead que está no meio, interessado mas ainda não decidido, não é de ninguém.

O que é um SLA entre marketing e vendas?

O SLA (acordo de nível de serviço) entre marketing e vendas é o combinado escrito que define quando um lead muda de dono e o que cada time se compromete a fazer. Ele não precisa ser um contrato longo. Uma página com estas respostas já resolve a maior parte das brigas:

• quais características de perfil importam (porte, segmento, cargo, região);
• quais comportamentos indicam interesse real (páginas vistas, e-mails clicados, pedidos de contato);
• a partir de que ponto o lead vai para o comercial;
• em quanto tempo o comercial faz o primeiro contato;
• o que acontece com o lead que não vira negócio.

Por isso, a primeira coisa que eu faço nesse tipo de projeto é sentar com os dois lados e preencher essa página juntos.

O que é lead scoring e como ele funciona?

Lead scoring é uma pontuação que soma o perfil (quem a pessoa é) e o interesse (o que ela fez) para indicar quando o lead está pronto para vendas. É a forma de transformar o SLA em regra dentro da ferramenta, sem depender de alguém olhar lead por lead.

Um exemplo simplificado:

Critério	Tipo	Pontos
É do segmento que a empresa atende	Perfil	+20
Tem cargo de decisão	Perfil	+15
Visitou a página de preços	Interesse	+25
Clicou em dois e-mails do fluxo	Interesse	+10
Está sem interagir há 60 dias	Interesse	−20

Quando a soma passa de um limite combinado, o lead vira oportunidade no CRM. O número exato importa menos que a lógica: perfil sem interesse não é hora de ligar; interesse sem perfil talvez nunca seja.

No RD Station Marketing, a funcionalidade de Lead Scoring já separa perfil e interesse. No HubSpot, a pontuação é montada com propriedades de score. Em qualquer ferramenta, os critérios saem do acordo entre os times, não de um modelo pronto.

O que a oportunidade precisa levar para o CRM?

Esse é o ponto onde mais vejo negócios se perderem. O lead é criado no CRM com nome, telefone e e-mail, e só. O vendedor liga sem saber se a pessoa leu três artigos sobre um produto específico ou se pediu orçamento de outro.

Na passagem, eu garanto que a oportunidade chega com:

• a origem do lead (campanha, anúncio, indicação);
• os materiais e páginas que ele consumiu;
• as respostas de formulário;
• a pontuação e o motivo de ela ter passado do limite.

Com isso, a primeira conversa do vendedor começa do ponto em que o lead está, não do zero.

Qual o prazo para o comercial agir?

Outro buraco comum: o lead vai para o CRM e fica lá parado. Ninguém liga em 24 horas, depois em uma semana, e ele esfria.

Por isso a passagem tem prazo, definido no SLA. Se a oportunidade não teve nenhuma atividade no tempo combinado, o sistema avisa o gestor ou devolve o lead para um fluxo de marketing. O lead nunca fica sem dono.

E o lead que não está pronto para comprar?

Nem todo lead que vai para vendas está pronto para comprar. Às vezes o momento não é agora, o orçamento é do próximo semestre ou a pessoa só estava pesquisando.

Para isso existe o caminho de volta: o vendedor marca o motivo da perda no CRM, e o lead volta para um fluxo de nutrição adequado àquele motivo. Daqui a três meses ele pode voltar mais quente, e com histórico.

Como saber se a passagem está funcionando?

Os números que eu acompanho:

Indicador	O que observar
Leads passados para vendas por semana	Se o volume bate com o combinado no SLA
Tempo até o primeiro contato	Se o comercial cumpre o prazo
Leads que viraram negócio	Se o critério de passagem está certo
Motivos de perda mais comuns	O que ajustar no marketing e na pontuação

Se muitos leads passam e poucos viram negócio, o critério está frouxo. Se quase nenhum passa, o critério está rígido demais ou o fluxo anterior não está aquecendo ninguém.

Resumo

A passagem de marketing para vendas funciona quando existe:

1. um SLA escrito sobre o que é lead pronto;
2. um lead scoring que transforma esse acordo em regra;
3. contexto completo junto da oportunidade;
4. prazo para o primeiro contato;
5. um caminho de volta para quem não está pronto.

É um trabalho mais de conversa do que de ferramenta, e é exatamente por isso que eu começo toda implantação de CRM por uma reunião de jornada com os dois times na mesma sala.